| 中国制造“走出去”的信任危机与破解之道 |
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| 2007-12-18 14:44 文章来源：《国际经济合作研究》 |
| 文章类型：转载 内容分类：新闻 |
自从今年年初中国制造的宠物食品导致美国一些猫狗死亡以来，与中国产品安全质量有关的问题和事件引起了国际媒体的广泛关注。近一个时期以来，境外一些媒体和人士纷纷对中国制造的玩具、牙膏、轮胎、宠物口粮、食品等“问题产品”口诛笔伐。美国食品和药物管理局（FDA）更发表报告称，中国是违反美国食品安全标准最严重的国家。
美国对中国发难得到了众多国家，甚至包括菲律宾、印尼等中国周边国家的响应。紧接着，针对中国“问题产品”实施的禁控也在国际社会接二连三发生。价廉物美的“中国制造”一时间似乎成为“危险不可靠”的同义词，“中国制造”正面临着不小的信任危机。
一、中国对全球消费者负责 反对刻意炒作丑化中国制造
在中国出口产品的市场信誉面临严重考验之际，相关报导的可信性、准确性甚至西方媒体的动机也成为争论的焦点。
商务部副部长、国际贸易谈判代表高虎城8月2日说，国外有些媒体对中国产品质量和食品安全问题的报道以偏概全，甚至无中生有、恶意炒作。在经济全球化快速发展的今天，企图通过构筑各种壁垒阻止中国产品的做法，其实质是贸易保护主义的翻版。
高虎城在接受记者采访时表示，近期国外媒体出现了很多对中国产品质量和食品安全问题的负面报道。一些具体案件的报道客观反映了目前中国个别出口企业存在的问题，“有助于我们查清事实真相，并采取整改措施。对此我们表示欢迎。”
他说，一些海外媒体发表了相对客观和中立的评论，如《纽约时报》7月12日报道，“商品质量不合格是一个全球问题，中国不是美问题商品的唯一来源地”；《联合早报》7月25日载文认为，“食品安全是全世界面临的共同问题，并非一个国家所独有”。
他批评一些海外媒体恶意诋毁“中国制造”，有的说“中国国内注入荷尔蒙的快餐让６岁的男孩儿长胡子，让７岁的女孩儿乳房发育”；有的宣称“中国产品是死神”。“对此类捕风捉影、以偏概全，甚至无中生有、恶意炒作的报道，我们坚决反对。这些媒体的真实用意令人深思。”
高虎城认为，“在经济全球化快速发展的今天，仍然对中国产品无端猜忌，惧怕市场竞争，看不到贸易的互惠互利，企图通过构筑各种壁垒阻止中国产品，让人感到十分遗憾。”“不能因为个别产品存在问题，就怀疑中国出口商品的总体质量。”以近期媒体关注的牙膏产品为例，去年中国出口额为8000万美元，不到中国9700亿美元出口总额的万分之一，被查出含二甘醇的牙膏为330万美元，占三十万分之一。
高虎城表示，中国是一个发展中国家，经济技术水平与发达国家有差距，个别企业社会责任意识较为淡薄，产品质量安全问题无法完全避免。“事实上，我国国内一直在打击假冒伪劣产品，对产品质量安全也多有曝光。” 中国产品的质量一直在稳步提高。例如，上半年中国蔬菜农残合格率超过94%，较2003年提高了12个百分点。过去确实有一些中国产品是地摊货、大路货，现在高档商场货架上“中国制造”已比比皆是。
商务部部长薄熙来随后于8月25日至26日在菲律宾举行的第六次中国—东盟（10+1）和第十次东盟—中日韩（10+3）经贸部长会议上更进一步指出，否定“中国制造”就是在否定世界上众多企业的创意、标准和质量。
薄熙来表示，即使不足百分之一甚至千分之一的产品出现问题，对消费者也会造成伤害和损失，因此中国政府和企业也会给予百分之百的重视并千方百计加以改进。我们对出口产品质量的个案绝不回避，对调查结果表明有质量和安全问题的出口产品，中方均会依法处理。
他强调，产品质量安全是各国面临的共同挑战，不是哪一个国家独有的问题。世界卫生组织最近发表声明说，每个月都要收到200多份来自190多个成员的食品安全报告。前不久，日本厚生省公布的2006年进出口食品监控统计报告显示，中国出口到日本的食品抽检合格率达99.42%，而美国是98.69%，欧盟是99.38%。中国坚决反对以偏概全、刻意炒作，将个别问题扩大化，从整体上丑化“中国制造”。贸易保护主义是没有前途的。
从数据来看，中国商品的质量不仅比多数国家的产品要高，在有些领域甚至已经达到相当高的水平。美泰公司承认召回事件原因是存在设计缺陷并向中方公开道歉的这一姿态的转变，也恰恰说明了这一点。印度某媒体更揭示了“道歉”背后的一个暗含信息：“中国已经稳健地担当起世界制造业中心的角色，各国愈发依靠它来供应从鞋类到电子产品、从玩具到加工食品等各种商品。”该媒体还指出：“美泰65%的产品来自中国，其在华有大量投资，维护中国的制造业信誉对它有重大的利害关系。”
显而易见，“中国制造”已与世界各国供应商和消费者的利益紧密地联系在一起。伤害一方则伤害另一方。有关专家指出，在对中国产品进行以偏概全的非议背后，是一些国家中正在兴起的贸易保护主义情绪。这种情绪是狭隘的，也是有害的。以至于最近1028名美国经济学家联合签名，强烈要求美国国会议员遵循自由贸易精神，抵制对华贸易保护主义倾向。他们认为，中美贸易的高速增长对两国而言，“都意味着更多可以支付得起的商品、更高的生产力、更多的就业机会和更高的生活水平。”这种理性之声，在西方世界日渐增多。
二、他山之石：日韩制造业质量危机
历史总是惊人的相似，其实在日本制造、韩国制造的成长过程中，也曾遭遇过类似的质量危机。中国三星经济研究院研究员姬虹、刘金贺认为，日本和韩国企业此方面的经历，可为中国企业提供相应的借鉴。
上个世纪70年代，日本向美国出口汽车数量迅速增加，同时日本汽车交通事故的概率也大幅增加，导致美国认为日本汽车“价廉质低”。无独有偶，80年代末期，韩国现代汽车（Hyundai）凭借低价进入美国市场，但由于质量问题遭到曝光，成为“粗制滥造工艺”（Shoddy workmanship）的象征。
1981年，由于美国国内对日本汽车的反对呼声日益高涨，日本政府被迫对出口美国的汽车实施“自愿出口限额”（Voluntary Export Quotas）。面对不利的出口环境，日本汽车企业开始集中资源提升自身的产品质量，对美国出口的汽车质量和价格都不断提升。据IMF研究，至1984年，美国市场上日本汽车的平均价格比没有“自愿出口限额”情况下可能出现的价格高出1650美元，其中有1030美元反映了质量的提高。
而对于韩国现代汽车来说，从80年代末期爆发质量危机直至90年代末期，虽然在美国市场的销量有所回升，但整体品牌形象仍较为低端。1999年，在美国权威汽车质量评测机构J. D. Power对35家汽车厂商进行的新车质量调查（IQS，Initial Quality Survey）排名中，现代汽车排名26位，其刚收购的起亚汽车（Kia）则位居最后一位。
为了提高产品质量，现代汽车从1999年起成立质量控制组，将日本汽车作为自身的学习目标，同时不断加大研发投入。结果在J. D. Power 2007年的质量调查中，现代汽车下属的伊兰特（Elentra）、雅绅特（Accent）、途胜（Tucson）分别在同级别车型中排名第一。
从日韩制造业质量危机的案例中可以看出，质量危机并不可怕，只要应对合理，危机可以转变成政府和企业的一次挑战和机遇，甚至成为一国制造业和品牌腾飞的契机。当一个国家的产品能够对他国产品造成威胁的时候，常常是这个国家的该项产品实力已经发展到一定层次的标志。当年日本汽车爆发质量危机的时候，也正是日本汽车制造初具规模的时期。
近年来，随着中国制造的迅速发展，价格低廉的中国产品迅速渗透海外市场，与海外市场企业的竞争也日益激烈。但是，海外市场仍普遍存在中国产品“价廉质低”的印象。另外，中国产品出口威胁到当地企业的市场份额，加剧了海外市场对中国产品的不满。海外市场印象不佳这一外因，结合中国产品质量水平仍待提高的内因，导致质量危机的出现概率大大增加，几乎成为中国制造成长的必经之路。
在日本、韩国的危机应对过程中，都体现了以企业为主、政府为辅这一共同特点。企业在不断提高产品质量的同时，纷纷加大在美国市场的广告投入和品牌建设，时至今日已经取得明显成效。而政府以监管者的身份出现，仅对企业的危机应对提供必要的协助，或是对外国政府的压力进行必要的回应。
三、维护“中国制造”声誉亟待新型危机公关
提升中国制造的整体质量水平虽是应对危机的治本之策，但我们也需要深入思考外国媒体的报道方式和认真总结已有产品质量危机的处理方式，以便更好地维护“中国制造”的声誉。复旦大学美国研究中心宋国友博士认为，“中国制造”亟待新型危机公关。
以《纽约时报》和《华尔街日报》等美国媒体报道中国产品质量问题为例，有两大特点：其一，抓住个案，不计总体。从现有国外负面报道看，每一次有关中国产品质量问题的报道，所涉及的其实都是一些非常具体的产品。外国媒体对这些产品的报道，非常细致翔实，语言也非常活泼生动。从传播效果看，此种描述风格很容易被读者所接受，并受其感染。
但实际上，和数以万计的输美产品相比，这些被认定为出现质量问题的产品从比例而言，几乎可以忽略不计。中国有关政府部门在对不实报道进行批驳时，所举的中国出口产品的高合格率也说明了此点。但外国媒体的惯用报道方式就是抓住这几种产品，集中报道，而置其它没有问题的99%以上的产品于不顾。可以想象，在不断的渲染下，这些很小的事件非常容易扩张成一幅有关全部“中国制造”的图景，让不明就里的人觉得似乎所有“中国制造”都存在问题。
其二，紧扣消费者的人身安全这条脉络。现有的报道并不是围绕着单纯意义上的中国产品质量问题，而是刻意选择了那些和消费者的人身安全高度相关的质量问题，比如含铅的玩具、有毒的食品或者致命的牙膏等。
这些报道给普通民众带来的最大印象就是中国产品正在损害他们的健康，威胁他们的生命安全。这显然比一般意义上的质量问题曝光要严重得多，对中国的形象也最具破坏性。在长篇累牍的报道之下，一顶“漠视”消费者人身安全的帽子直接就给中国戴上了。
在诸多压力下，中国危机公关已然做得不错，美泰认错更是一个转机，让中国曾经的辩解和述说拥有最有力证据。此时的“中国制造”还可在以下两方面进一步开展有针对性的公关活动。
首先，在继续强调中国出口产品总体高合格率的同时，有意识对美国媒体已提及的一些问题产品加以澄清。如前所述，美国媒体的报道特点是举出具体产品进行攻击，而以往中国政府的应对则是强调中国总体出口的高合格率，而没有对美方所指责的具体产品进行一一回应。
仅仅从理性的统计角度来说明中国产品质量是有保证的，这种公关方式远没有美方的个案式报道来得感性。对于普通美国民众而言，简单、生动的个案式报道最为有效。更重要的是，美方所涉及的中国产品是直接和消费者人身安全相关的。如果绕开这些关键性的产品领域，而谈论其他99%的产品的安全性，总有避重就轻之嫌，对于切实保障外国消费者对中国产品的信心，恐怕加分不多。
美泰的认错表明，即使是对极少数产品的指责，美方也可能是片面的，甚至是错误的。中国完全可以借此机会大张旗鼓反驳相关媒体报道的不实之处，根本性地重新确立世人对“中国制造”的信心。
其次，充分重视中国产品质量危机的中间商根源。事实上，现有的一些导致“中国制造”声誉受损的事件，其本源不在于中国产品，而在于中间商。
典型的三个案例。第一，巴拿马药品中毒事件。这个事件是整个“中国制造”危机的导火索。但后来查实，巴拿马中间商人更改二甘醇的适用范围和保质期，才是导致药品中毒的直接原因。第二，中策轮胎事件。回头来看，该事件之所以沸沸扬扬，很大程度上和中策轮胎的美国独家经销商FTS有着莫大的关系。还有就是此次的美泰玩具召回事件。事件伊始，就有加拿大工程师指出这是玩具公司的设计问题。但直到近两个月之后，美泰才开始承认此点。其间给中国政府和“中国制造”带来的压力，难以言表。
美国民众接触到的中国产品，是经过各种经销渠道之后的中国产品。但对于终端消费者而言，一旦出了问题，他们只认识商品上的“made in China”（中国制造），而不去考虑从制造到消费之间的环节。这要求中国企业重视直接渠道建设，避免中间环节的增多所产生的中国产品质量失真现象。如果短期内难以做到此点，至少要选择那些负责任的、有信誉的中间商。
以往美国对华产品质量问题的出现，大都是媒体报道的产物。其处理，也是遵循自下而上，由民间到政府的程式。美国政府相关部门更多是被动应对问题，因此遭致美国各界强烈批评。作为对此批评的回应，以美国消费者安全委员会为代表的美国政府相关部门开始扮演越来越重要的角色。换言之，今后美国对华产品质量处理将会出现自上而下，由政府到民间的新趋势。事实上，自9月份后，大多数有关中国产品质量召回的消息，都来自该委员会。
对中国影响看，这种新趋势利弊皆有。有利之处在于中国可以相对明确地锁定政府部门为跟踪对象，避免跟在媒体报道后面灭火的窘境。同时政府部门更加客观和理性，可以减少捕风捉影的不实报道。
但这种新趋势给中国带来的挑战也非常明显。美国媒体对于中国产品的报道仅仅限于舆论层面，然而美国政府部门的决定完全是政策行为，所涉及企业必须遵守。这意味着一旦政府部门做出决定，留给中国转圜的时间几乎没有。
更重要的是，为洗刷以往监管不力的形象，美国一些部门目前所采取的是“宁可犯错，不可错过”的行事原则，只要中国产品存在任何潜在隐患和威胁，就要采取召回等严厉措施。这意味着被卷入安全问题的中国产品将会愈发增多。
从美国政府的最新动向看，对进口产品加强监管和推进跨部门配合已成为不可逆转趋势。中国必须提早在这方面做好应对准备。
四、打好产品质量和食品安全专项整治特殊战役
国务院8月23日召开全国产品质量和食品安全专项整治工作电视电话会议。中共中央政治局委员、国务院副总理、国务院产品质量和食品安全领导小组组长吴仪出席会议并讲话。她强调，从现在起在全国范围内开展为期4个月的产品质量和食品安全专项整治，这是一场维护人民群众生命健康和切身利益、维护中国产品信誉和国家形象的特殊战役，各地区、各部门要群策群力，坚决打好这场硬仗。
吴仪指出，要针对重点产品、重点单位和重点区域，做好农产品、加工食品、流通领域食品、餐饮消费、药品、猪肉、进出口产品和涉及人身健康安全产品等8个方面专项整治，达到以下主要工作目标：全国大中城市农产品批发市场100%纳入质量安全监测范围；食品生产加工企业100%取得食品生产许可证，小作坊100%签订食品质量安全承诺书；乡镇、街道、社区食杂店100%建立食品进货台账制度；彻底解决县城以上城市的餐饮经营单位无证照经营问题；禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告；县城以上城市生猪进点屠宰率实现100%，乡镇达95%；家用电器、儿童玩具等10类涉及人身健康安全产品的生产企业100%建立质量档案。要通过整治，建立两个链条、一个体系和一个网络，即：建立从产品设计、原料进厂、生产加工、出厂销售到售后服务的工业品全过程监管链条，建立从种植养殖、生产加工、流通销售到餐饮消费的食品全过程监管链条，建立产品质量和食品安全的质量追溯和责任追究体系，建立覆盖全社会的产品质量监管网络。
吴仪对开展专项整治提出六点要求：（一）结合实际，确定好本地本部门专项整治的目标、任务和重点。每一项任务、每一个目标，都要分解落实到基层，落实到具体的产品、单位和生产经营者。（二）标本兼治，采取强有力的工作措施。对生产经营者的违法违规行为，要坚决纠正和查处。严格实施国家各项强制性标准，严格准入许可，严格全过程监管。对存在安全隐患的产品，生产者必须负责召回，销售者必须停止销售。（三）牢固树立大局观念，相互支持，协同配合。不搞本位主义，不推诿扯皮，不搞地方保护。对于跨区域、跨部门的大案要案，搞好联合执法。有关行业协会和中介组织要发挥行业自律作用。（四）建立健全严格的工作责任制。县级以上地方政府要负总责。要把发现和消除质量安全隐患的责任落实到每个相关部门、每个地方、每个企业和店铺，明确生产经营者是第一责任人，强化检测机构、检测人员的责任。（五）掌握、运用好法律和政策武器。认真学习贯彻《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》和《国务院关于加强产品质量和食品安全工作的通知》，依法开展整治，依法严惩重大制假售假违法犯罪行为和造成严重后果的违法分子。（六）切实加强对专项整治的领导，充分发挥新闻媒体的宣传和舆论监督作用，广泛发动和正确引导公众参与，形成生产安全产品、销售安全产品、使用安全产品的良好社会氛围。
吴仪强调，要在开展专项整治、解决突出问题的同时，全面加强基层基础工作，全面加强各种涉及人身健康安全产品的全过程监管，全面强化生产经营者的质量责任，全面增强全社会的质量意识，把中国的产品质量和食品安全提高到一个新的水平。
五、重塑“中国制造”根在企业
细节决定成败。质量是产品的命根子，也是企业的命根子。涉及此轮“中国制造”质量问题的不只是一般企业，甚至有国内一些知名企业，中资明星企业。后者一般早就通过了ISO9000认证，但依然卷入“问题产品”。因此，企业应警钟长鸣，对产品质量管理须常抓不懈。其次，企业应当建立危机应急机制。问题产品出现后，相关企业万不可隐瞒推诿，理当快刀斩乱麻。在美国，多数企业一旦发现问题产品，往往立即主动召回，甚至扩大下架范围，这样做尽管会蒙受损失，但从长远看，有利于提高声誉，得到消费者的信任。相反，当英国“疯牛病”引起国际社会高度关注时，政府相关部门与企业却遮遮掩掩，导致英国失去了欧盟70%以上的牛肉市场，英国食品从“最安全”跌落到“不可信”，其农业也因此大受打击。
专家指出，经济全球化的今天，要求本土企业要更坚守产品质量，树立品牌意识、精品意识，在创新、创意、个性化、高增值上赶超发达国家的水平，并通过不断的技术创新催生出一批完全拥有自主知识产权的“中国芯”企业。只有这样，中国制造才有实力与国际品牌匹敌，实现在国际制造业价值链中的跃升，真正叫响世界。
对中国这样一个正在崛起的发展中国家来说，制造业有着至关重要的意义。它既是硬实力的体现，又直接决定了中国在世界的形象。改革开放以来，中国经济的发展在相当大的程度上是靠了制造业的崛起，今后也依然要在相当大的程度上依赖制造业。要想提升“中国制造”的信誉，“中国制造”必须狠练“内功”，提高质量，舍此别无他途。如果我们能够把“中国制造”今天在海外遇到的麻烦视作一个挑战，一个机遇，扎扎实实地从每一个细节做起，让“中国制造”成为美国、欧洲的标准，让中国的食品标准成为全世界的高标准，国际上的消费者享受着高质量的“中国制造”，我们又何惧任何媒体的炒作！今天我们既然能成为“制造大国”，也要坚定信念成为明天的“制造强国”，实现“中国制造”向“中国创造”的成功转型。
参考文献：
1、《解读中国制造的危机由谁制造》，人民网华东新闻2007年08月29日；
2、《“中国制造”危机──树欲静、风不止》，《远东经济评论》）；
3、吕青：《我们应如何化解“中国制造”危机》，上海证券报2007年08月21日；
4、宋国友：《“中国制造”亟待新型危机公关》，《国际先驱导报》2007年10月10日；
5、《“中国制造”也是“世界制造”》，《国际商报》2007年10月8日；
6、《日韩制造业危机给中国的启示》，三星经济研究院姬虹、刘金贺，2007年10年09日。
（艾 华） |
